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藥妝通路龍頭屈臣氏引領五大消費趨勢 深耕會員互動 強化社群經營 2011預計投資5億 門市全面升級改裝 展店上看50家

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回顧2010年,台灣屈臣氏完成151家門市升級與改裝,展店家數25家,目前全台總計店家數為419,2010年淨成長店數為21;引進超過248種具商品競爭力的新品牌;寵i會員募集人數以倍數成長達280萬;完成65,000小時的人員訓練;調整行銷溝通兼顧品牌形象與販促戰鬥力;推行電子標籤撿貨系統提升50%效率,降低物流作業成本。

2010既有店營業額年增率呈正成長,全體店營業額年增率亦超越藥妝保健市值成長率。在主力品類部份,醫學美容保養品、醫學專業髮品、口腔保健年增率高達二成。

放眼2011年,台灣屈臣氏表示大環境景氣看好,藥妝零售通路成長可期。2011年展店家數上看50家,創近五年之新高。既有店升級改裝將達到100家,預計投資超過5億元新台幣 (NT$500M) ,朝向更精緻與多樣化的店型邁進。屈臣氏董事總經理艾克許 Krish Iyer表示,集團總部將持續對台灣市場的投資, 中期目標為2013年達600店規模, 預估市場納量可達1,000家屈臣氏, 平均每23,000人就有一家屈臣氏。

艾克許Krish Iyer首度公開發表「2011五大消費趨勢商機」,為未來藥妝市場走向及屈臣氏重點經營目標。

1.銀髮與前銀髮期商機:
接近10.6%的台灣人口是 65歲以上,預計2030年會達到25%, 對於當下30-40歲的青壯人口而言, 抗老成為全民運動。反應在藥妝的商機就是各式各樣的抗老以及保健商品, 不論是肌膚保養,頭髮養護,日常保健等, 都是未來的潛在商機。門市專業藥師及美容顧問的專業性將日趨重要,未來屈臣氏在門市空間規劃及器材投資方面將會讓藥師與美容顧問的駐點服務互動更加完整。

2.女生聰明消費 男生跟進保養:
女性族群的消費力愈來愈高,女性勞動人口佔女性的50%,她們不僅是屈臣氏的主力顧客, 她們同時也握有全家的藥妝個人用品的採購權, 引進最新、最齊全的商品陣容,滿足女性顧客“想逛、想買”的慾望與需求最為重要。男性保養意識抬頭,滿足花美男、時尚潮男、都市雅痞男等新興消費品類近年高幅成長。屈臣氏於全省門市設置男性專區, 將男性保養、沐浴、男性髮類及維他命保健食品集中陳列,方便選購,讓顧客一次買足。

3.平價優質風:
同價格更好品質或同品質更好價格, 消費者追求CP值成為王道, 通路則追求差異。 自有品牌及獨家商品, 將以高CP值創造為顧客帶來價值。 屈臣氏已於台灣設立消費者創研中心,將由專業團隊進行原物料檢定、製廠把關、消費者測試等多道嚴選流程,才可上架。採取「標竿作業」(benchmarking),商品力表現必須與市場第一品牌看齊甚至超越顧客期望。譬如新生代演員 李佳穎代言的 divinia 保養系列,主張成為年輕肌膚的保養專家,其中蒂芬妮亞無油感清爽潔顏油,上市半年內便賣出 62,788 瓶,平均每月銷售破萬瓶。

4.超級寶貝:
少子化使得每一個孩子變得更珍貴, 職業婦女擔任母親新職後其實需要更簡單, 方便, 更符合切身需求的商品提案。 為了服務既有主力女性客群, 未來將設立母嬰幼童專區, 滿足女性邁入人生新旅程的所需。

5.社群新勢力:
網路動能前景無限, 現有屈臣氏280萬會員將有機會組成各式網路社團, 試用大隊或是網購勢力, 2011年屈臣氏將會透過各式網路行銷活動, 活化每一個接觸機會。

屈臣氏深耕寵i會員 贏得口碑與忠誠度
屈臣氏寵i卡堅持「一定要寵愛會員」的策略,從命名到會員專屬優惠及活動設計,均與顧客建立起穩定而深厚的互動關係,發展會員專屬好禮、會員價商品及會員專屬訊息溝通,給予會員最真誠、直接的「貼心」感動。到2010年年底,已吸引超過280萬會員,目前台灣20-40歲的女性,每三人就有一位持有屈臣氏寵i卡,為主力客群,且愈年輕消費愈活躍,然而,也進一步觀察到銀髮會員(約為60歲以上)的會員增長率高於全體平均。

從百萬寵i會員消費資料顯示,有高達5成的會員消費集中在開架彩妝類、醫學美容類及保健食品類,由此可知會員對於屈臣氏其三大品類有高度的重視與忠誠度。此外,今年重點發展品類-男士用品及嬰兒用品的會員購買率也不容小覷,會員消費成長率高於全體平均2~3倍之多,屬於潛力型品類。然而,各項產品中,「洗面乳」則為最多會員購買的商品,其會員購買率成長幅度高達2成。因此,2011年新版會員權益由2010年的365天面膜天天九折改成2011年輕鬆洗臉最優惠-洗面乳天天享九折。

總結
因應大環境市場如此的潛藏機會,台灣屈臣氏董事總經理艾克許(Krish Iyer)表示,台灣在美妝與保健已是一個成熟市場,而台灣人是一群非常具有流行趨勢經驗及高度自主能力的消費者。我們非常看好未來一年美妝與保健商品上的消費力。這個市場仍有許多具高成長潛力的特定品類待我們發掘。對於台灣屈臣氏致力成為顧客心中美妝保健個人用品商店首選第一品牌,我們將持續努力於門市環境升級改裝、商品組合與引進新進品牌、了解並滿足顧客需求、強化行銷溝通,在2011年達到各項既定目標。

【附錄】
2010年台灣屈臣氏主力品類雙位數成長 五大熱銷品呼應市場需求

2010年零售市場表現微幅成長,屈臣氏年增率優於市場,其中髮類、肌膚保養、彩妝、男仕用品和保健品類更達到雙位數成長的亮眼成績,透露出消費者對於五大品類的需求熱烈。

l 髮類成長近兩倍 消費者重視DIY護髮
屈臣氏今年首推出「洗+潤/護/造/染自由搭配」活動,消費者反應熱烈,而宅經濟影響下,讓消費者減少上美髮沙龍消費,轉而在家自行DIY護髮,帶動頂級髮品在開架通路的銷售。以洗髮精為例,洗潤新品主打天然成分、有機素材、頂級呵護功效,最為消費者喜好,截至2010年10月底,頂級洗髮精在整體市場成長18.3%,屈臣氏有二成以上的成長率,高居各通路之冠。經由密切觀察流行時尚的趨勢,屈臣氏在髮類造型市場有近五成的市佔率,成為新品搶鮮上市的不二選擇。

l 多元護膚選擇滿足消費者 專業醫美都在屈臣氏
受到不景氣影響,精打細算的消費者從百貨公司轉往開架通路選購,今年多家開架護膚品牌都強調平實價格也能享受專櫃級配方,打破商品品質並非取決於價格。屈臣氏也觀察到消費者對換季保養的重視,而現代女性在忙碌生活和工作壓力下,容易有敏感肌的困擾,今年11月首度推出「秋冬醫美季」,成立50家醫美旗鑑門市,引進高規格的肌膚檢測儀,提供專業的肌膚檢測及諮詢,讓消費者更了解自己肌膚狀況,選擇適合自己的商品;活動邀請美容教主牛爾擔任代言人,更獨家引進眾多醫美產品,奠定「專業醫美,都在屈臣氏」的專業形象。

l 彩妝市佔率超過五成 掌握流行趨勢引領市場潮流
門市每年舉辦超過600場的彩妝示範活動,搭配專業美容諮詢師服務,近七成消費者認為「屈臣氏是美妝品的專家」,屈臣氏透過掌握流行時尚趨勢,領先市場引進最新的彩妝產品,以市場上擁有高詢問度的BB霜為例,BB霜在屈臣氏有高達七成的成長率,市場佔有率更高居五成以上。

l 男性會員成長快速 最常購買護膚用品
目前屈臣氏寵i會員超過30萬人為男性,其年齡主要分佈在20-39歲、單身、大學以上高學歷為主,最常購買的品類為護膚用品和頭髮商品,男性專區的設立,讓顧客覺得很貼心,認為「男女朋友可以一起逛屈臣氏」,也讓男性顧客發現「原來身為男性有這麼多需求」。

l 小S代言保健品類形象吸睛 受年輕族群肯定
屈臣氏今年採用小S作為保健品類的電視廣告代言人,以「屈臣氏,我的健康保健室」為訴求,電視廣告一推出即引起熱烈討論。現代人的工作壓力大,生活作息不固定,消費者對於使用保健相關食品的接受度增加,維他命、精華飲品(雞精、蜆精、美容飲品)已成為現代生活的保健必需品,就屈臣氏而言,其精華飲品成長超過五成。



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